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Übungsshop · Nachrechnen · Prüfen

Was hat die Werbung wirklich gebracht? Nachgerechnet am Übungsshop

Du arbeitest mit den Augustzahlen von Radwerk Nord, einem erfundenen Online-Shop für Fahrradzubehör, der bei Meta und Google wirbt. Du rechnest die Kennzahlen selbst, stellst zwei Zählungen nebeneinander, lässt eine KI urteilen und prüfst sie, nimmst drei Dashboard-Kacheln auseinander und schreibst am Ende fünf ehrliche Sätze an den Chef.

ca. 2 Std.6 Etappenerfundene Zahlen, frei zum DownloadTabellenprogramm nötigVersand oder PDF
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Rechnen
Prüfen
Berichten
Meta, Google und Shopify geben drei verschiedene Antworten auf dieselbe Frage. Die Übung ist nicht, die richtige zu finden, sondern zu sagen, welche Zahl woher kommt, wofür sie taugt und wo sie danebenliegen kann. Aus dem Monatsbericht kennst du den Satz dazu: Nicht das Rechnen ist schwer, sondern zu merken, wenn falsch gerechnet wird.
Was du brauchst

Die vier Radwerk-Dateien (Download direkt hier unten), ein Tabellenprogramm und für Etappe 4 einen KI-Zugang. Die Bestelldatei hat 451 Zeilen, dafür brauchst du Filter oder Formeln, keinen Taschenrechner.

Kostet dich nichts

Excel, LibreOffice Calc und Google Tabellen tun es alle; die letzten zwei sind kostenlos. Nur Etappe 4 braucht eine KI. Nimmt dein Gratiszugang keine Dateien an, kopiere die Meta- und die Google-Datei als Text in den Chat, sie haben je fünf Zeilen: Datei mit dem Editor (Windows) oder TextEdit (Mac) öffnen, alles markieren, kopieren.

Radwerk Nord ist erfunden, die Dateien sind frei nutzbar

Den Shop gibt es nicht. Seine Zahlen sind erfunden, aber in sich stimmig: Die Summen der vier Dateien passen zueinander, so wie sie es bei einem echten Shop auch tun sollten. Du darfst die Dateien herunterladen, in eine KI hochladen, weitergeben und deine Ergebnisse als Arbeitsprobe zeigen. Die echten Shops, für die das Agentur-Dashboard gebaut wurde, zeigen wir nicht, weil es keine Freigabe gibt. Für echte Kundendaten gilt die Regel aus der Einheit „Vom Datenberg zum Urteil" (Monatsbericht): erst die Zustimmung des Kunden, dann die Zahlen. Und rechne mit: Sobald du eine Tabelle in Claude oder ChatGPT hochlädst, verlässt sie deinen Rechner und liegt bei einem KI-Anbieter, in der Regel in den USA.
Deine vier Dateien zum Herunterladen

Alle Dateien sind mit Semikolon getrennt, Dezimalzeichen ist das Komma, Zeichensatz UTF-8.

Bevor du die erste Datei öffnest
Öffne die CSV nicht per Doppelklick, sondern so, dass dein Programm Semikolon als Trennzeichen und das Komma als Dezimalzeichen liest, wie auf einem deutschen Kassenbon:
  • Excel: leere Mappe, dann Daten → Aus Text/CSV, Datei wählen, Trennzeichen „Semikolon" prüfen, Laden. Das Dezimalkomma übernimmt Excel aus der Spracheinstellung deines Rechners; steht die auf Deutsch, passt es.
  • LibreOffice Calc: Datei → Öffnen. Im Fenster „Textimport": Zeichensatz Unicode (UTF-8), Sprache Deutsch (Deutschland), unter Trennoptionen nur „Semikolon" anhaken.
  • Google Tabellen: neue leere Tabelle, zuerst Datei → Einstellungen → Gebietsschema: Deutschland, dann Datei → Importieren → Hochladen, Importort „Aktuelles Tabellenblatt ersetzen", Trennzeichen „Benutzerdefiniert", ins Feld ein Semikolon eintragen.

So prüfst du, ob es geklappt hat: Die Zahlen stehen rechts in der Zelle, und die erste Bestellung #1001 hat einen Bestellwert von 30,67. Stehen die Zahlen links, hat dein Programm sie als Text gelesen, dann ergibt jede Summe null. Steht dort 3067, hat es das Komma als Tausenderpunkt gelesen, dann ist jeder Betrag hundertmal zu groß. In beiden Fällen liegt der Fehler im Import, nicht in den Daten.

Zwei Wege zum Zählen: Filter oder Formel

Filter: Kopfzeile markieren, dann Daten → Filtern (Excel; LibreOffice: Daten → AutoFilter, Google Tabellen: Daten → Filter erstellen). Danach kannst du in der Spalte status nur „bezahlt" anzeigen lassen. Markierst du danach Zellen einer Zahlenspalte, zeigt die Leiste unten am Fenster ihre Anzahl und Summe.
Formel: Wenn die Bestelldatei in Zelle A1 beginnt, steht status in Spalte D, bestellwert_brutto in E, versand in G, erstattet in H, kundentyp in I, letzter_klick_quelle in J und utm_campaign in K. Dann zählt =ZÄHLENWENN(D:D;"bezahlt") die bezahlten Bestellungen, =SUMMEWENN(D:D;"bezahlt";E:E) summiert ihren Wert, und =SUMMEWENN(D:D;"<>storniert";E:E) summiert alle, die nicht storniert sind. Mit zwei Bedingungen zählst du so: =ZÄHLENWENNS(D:D;"bezahlt";J:J;"meta"). Beim Summieren mit zwei Bedingungen steht die Summenspalte vorn: =SUMMEWENNS(E:E;D:D;"bezahlt";J:J;"meta"). Eine dritte Bedingung hängst du einfach an, etwa ;K:K;"sommer_sale". Formeln rechnen immer über alle Zeilen, egal was gerade gefiltert ist. Ist dein Programm auf Englisch eingestellt, heißen die Formeln COUNTIF, SUMIF, COUNTIFS und SUMIFS, und statt Semikolon steht ein Komma.

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Etappe 1 · sichten · ca. 15 Min.

Finde heraus, welche Datei welche Frage beantwortet

Öffne alle vier Dateien. Bevor du rechnest, muss klar sein, woher jede Zahl kommt und was in den Daten gar nicht steht.

Was in den Spalten steht
statusbezahlt, erstattet (Geld ganz zurück), teilweise erstattet oder storniert
bestellwert_bruttoBetrag der Bestellung mit 19 % Mehrwertsteuer und Versand
darin_mwst · versandDie Steuer, die im Betrag steckt, und die Versandkosten (3,90 € bei Bestellungen unter 49 €)
erstattetWie viel Geld später zurückgezahlt wurde
kundentypneu oder wiederkehrend
letzter_klick_quellemeta, google, email oder direkt: woher der letzte Klick vor der Bestellung kam, so wie der Shop es sieht. Das ist wie beim Fußball, wo nur der Torschütze gezählt wird, nicht wer die Vorlage gab.
utm_campaignName der Kampagne aus dem Link, über den der Kunde kam; leer bei direkt. Die Namen sind erfundene Kürzel.
kaeufe_laut_meta · conversions_laut_googleKäufe, die sich die Plattform nach ihrer eigenen Regel selbst zurechnet
kaufwert_laut_plattformDer Wert dieser Käufe, ebenfalls von der Plattform gemeldet
Ordne zu: Welche Datei beantwortet welche Frage?
FrageDatei und Spalte, die sie beantworten
1. Wie viel Geld ging im August an Meta? 
2. Wie viele Käufe rechnet sich Google selbst zu? 
3. Wie viele bezahlte Bestellungen kamen nach einem letzten Klick auf eine Meta-Anzeige? 
4. An welchem Tag war die Werbung zusammen am teuersten? 
5. Wie viele Besucher haben etwas in den Warenkorb gelegt und dann nicht gekauft? 

Auf Papier trägst du direkt in die rechte Spalte ein, am Bildschirm in das Feld darunter. Eine Frage lässt sich aus zwei Dateien beantworten: Prüfe, ob beide dieselbe Zahl liefern. Eine Frage beantwortet keine der vier Dateien.

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Danach steht fest: Zu jeder Frage kennst du Datei und Spalte, du weißt, welche Zahl in zwei Dateien steht, und du hast eine Liste dessen, was die Daten nicht hergeben.
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Etappe 2 · rechnen · ca. 30 Min.

Rechne die Kennzahlen für August

Zuerst so, wie das Agentur-Dashboard rechnet: nur Bestellungen mit Status „bezahlt". Danach mit den Erstattungen. Schreib zu jeder Zahl kurz dazu, aus welcher Datei sie kommt.

A · Umsatz, Bestellungen, Ø Bestellwert

Aus der Bestelldatei, nur status = bezahlt. Umsatz ist die Summe von bestellwert_brutto, Ø Bestellwert ist Umsatz geteilt durch Zahl der Bestellungen. Kontrollwert: Du musst auf 412 Bestellungen kommen.

B · Werbeausgaben, MER, TACoS, Kosten je Neukunde

Werbeausgaben gesamt: Meta plus Google. Rechne sie zweimal, einmal aus den zwei Kampagnendateien und einmal aus der Tagesdatei. Beide Wege müssen auf den Cent dasselbe ergeben; tun sie es nicht, stimmt dein Import nicht.
MER (Marketing Efficiency Ratio) ist der Umsatz des ganzen Shops geteilt durch alle Werbeausgaben. Das ist wie der Blick aufs Konto am Monatsende statt auf die einzelnen Kassenzettel.
TACoS kennst du aus dem Monatsbericht: Werbeausgaben geteilt durch Gesamtumsatz, in Prozent. Rechne nach, dass es der Kehrwert der MER ist, also 1 geteilt durch die MER.
Kosten je Neukunde: Werbeausgaben gesamt geteilt durch die Zahl der bezahlten Bestellungen mit kundentyp = neu.

C · Jetzt mit Erstattungen

Das Dashboard zählt nur „bezahlt". Bestellungen, bei denen später ganz oder teilweise Geld zurückging, fallen dort komplett heraus, statt dass nur der erstattete Betrag abgezogen wird. Rechne es anders: Nimm alle Bestellungen, die nicht storniert sind, summiere ihren bestellwert_brutto und ziehe die Summe der Spalte erstattet ab. Rechne damit Bestellungen, Ø Bestellwert und MER neu.

Zusatz für Schnelle · Mit oder ohne Mehrwertsteuer?

Die 19 % Mehrwertsteuer gehören nicht dem Shop, sondern dem Finanzamt, und der Versand ist kein Warenverkauf. Rechne die MER einmal ohne beides: Summe bestellwert_brutto minus Summe versand über alle nicht stornierten Bestellungen, das Ergebnis geteilt durch 1,19. Davon ziehst du die Erstattungen ab, ebenfalls geteilt durch 1,19. Das Ergebnis teilst du durch die Werbeausgaben. Vergleiche mit deiner MER aus B: Um wie viel Prozent ist sie höher als die MER ohne Mehrwertsteuer und Versand, sieht die Werbung mit Bruttobeträgen also besser aus?

Die Zusatzaufgabe „Mit oder ohne Mehrwertsteuer?" steht nur in der Bildschirmfassung.

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Danach hast du: Die Kennzahlen des Monats selbst gerechnet, zu jeder die Quelle, und du weißt, wie stark die Zählweise der Erstattungen das Ergebnis verschiebt.
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Etappe 3 · zwei Zählungen · ca. 20 Min.

Stell Metas Zählung neben die des Shops

Meta sagt, wie viele Käufe es sich zurechnet. Die Bestelldatei sagt, bei wie vielen Bestellungen der letzte Klick von Meta kam. Beides stimmt nach seiner eigenen Regel.

Drei Begriffe, bevor du rechnest
Zuordnung (Attribution): Welcher Werbung wird ein Kauf gutgeschrieben? Das ist wie bei zwei Kellnern, die sich beide das Trinkgeld vom selben Tisch notieren: beide ehrlich nach ihrer Regel, zusammen mehr als auf dem Tisch lag.
Kauf nach bloßer Ansicht (View-Through): Meta rechnet sich in der Standardeinstellung einen Kauf zu, wenn die Person bis 7 Tage vorher auf eine Anzeige geklickt oder sie bis 1 Tag vorher gesehen hat. Das ist wie ein Plakat an der Bushaltestelle, das sich jeden Kauf im Laden gutschreibt, wenn der Käufer am Vortag daran vorbeigefahren ist.
Letzter Klick: Der Shop kennt nur Klicks, keine gesehenen Anzeigen, und schreibt die Bestellung dem letzten Klick zu.
A · Käufe laut Meta gegen Bestellungen mit letztem Klick Meta

Summiere in der Meta-Datei kaeufe_laut_meta. Zähle in der Bestelldatei die bezahlten Bestellungen mit letzter_klick_quelle = meta. Teile die erste Zahl durch die zweite.

B · Meta-ROAS in zwei Varianten

ROAS (Return on Ad Spend) heißt: Wie viel Umsatz steht neben jedem Euro Werbung? Variante Meta: Summe kaufwert_laut_plattform geteilt durch Summe ausgaben, beides aus der Meta-Datei. Variante Shop: Summe bestellwert_brutto der bezahlten Bestellungen mit letztem Klick Meta, geteilt durch dieselben Meta-Ausgaben. Wer mag, rechnet dasselbe für Google.

C · Wie viel vom Shop-Umsatz beanspruchen die Plattformen?

Jetzt absichtlich so, wie man es nicht machen sollte: Addiere den kaufwert_laut_plattform von Meta und von Google und teile die Summe durch den Umsatz aus Etappe 2 A. Danach sauber: Addiere den bestellwert_brutto der bezahlten Bestellungen mit letztem Klick meta oder google und teile ebenfalls durch den Umsatz.

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Danach kannst du: Zwei Zahlen für dieselbe Werbung erklären, ohne eine davon für falsch zu erklären, und begründen, warum man Plattformzahlen nicht addiert.
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Etappe 4 · KI urteilen lassen und prüfen · ca. 25 Min.

Welche Meta-Kampagne soll man ausbauen?

Gib einer KI die zwei Kampagnendateien und stell die Frage, die ein Chef stellen würde. Dann prüfst du das Urteil mit vier festen Fragen.

Prompt zum Kopieren
Ich gebe dir zwei Tabellen eines Online-Shops für Fahrradzubehör, August 2026: die Meta-Kampagnen und die Google-Kampagnen, als Dateien oder unten als Text. Trennzeichen Semikolon, Dezimalzeichen Komma. Welche Meta-Kampagne sollen wir im Oktober mit mehr Budget ausbauen, und welche sollten wir zurückfahren? Halte dich an drei Regeln: 1. Nenne zu jeder Zahl, aus welcher Spalte sie kommt und wie du sie gerechnet hast. 2. Schreibe zu deiner Empfehlung einen Satz, was dagegen spricht. 3. Nenne am Ende die Angaben, die dir fehlen, um sicherer zu urteilen. Erfinde keine Werte. Wenn eine Angabe fehlt, schreibe „fehlt".
Die vier Prüffragen, eine nach der anderen
FrageDeine Antwort
1. Woher kommen Zähler und Nenner der Zahl, auf die sich die KI stützt? 
2. Welche Zuordnung steckt im Zähler: Metas eigene Regel mit Klick und Ansicht oder der letzte Klick laut Shop? 
3. Hat die KI Werte verschiedener Plattformen addiert oder Plattformwerte mit dem Shop-Umsatz gemischt? 
4. Was sagt die Bestelldatei dazu? Zähle je Meta-Kampagne die bezahlten Bestellungen mit letztem Klick meta über die Spalte utm_campaign und summiere ihren Bestellwert. 

Auf Papier trägst du direkt in die rechte Spalte ein, am Bildschirm in die Felder darunter.

Denkanstoß zu retargeting_warenkorb
Der Name legt nahe, dass diese Kampagne Menschen anspricht, die schon etwas in den Warenkorb gelegt hatten. Wie viele von ihnen hätten vielleicht auch ohne die Anzeige gekauft? Kann eine der beiden Zählungen diese Frage überhaupt beantworten? Und was müsste man tun, um es herauszufinden?
Optional: Zweiter Durchgang mit der Bestelldatei
Hier ist zusätzlich die Bestelldatei desselben Shops für August 2026. Nur Bestellungen mit status „bezahlt" zählen. Die Spalte letzter_klick_quelle zeigt, woher der letzte Klick vor der Bestellung kam, utm_campaign die Kampagne. Prüfe deine Empfehlung von eben mit dieser Datei. Bleibt sie? Nenne zu jeder Zahl die Spalte und den Filter, den du verwendet hast. Erkläre, warum Metas Zahlen und die Zahlen aus der Bestelldatei voneinander abweichen können.
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Danach weißt du: Auf welcher Zählung das Urteil der KI steht, und ob es hält, wenn man die Bestellungen des Shops danebenlegt.
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Etappe 5 · Dashboard prüfen · ca. 20 Min.

Nimm drei Kacheln auseinander

Ein Dashboard ist wie das Armaturenbrett im Auto: Es zeigt jetzt, wie schnell du fährst, aber nicht, ob du auf dem richtigen Weg bist. Unten siehst du drei Kacheln, wie das Agentur-Dashboard aus der Einheit sie für Radwerk Nord zeigen würde, vereinfacht nachgebaut. Alle drei sehen plausibel aus. Rechne jede mit den Dateien nach.

Radwerk Nord · Detailseitenachgebaut für die Übung · Monatsbudget Werbung 5.000,00 €
1
Umsatz
15.163,75 €
250 Bestellungen · Ø Bestellwert 60,66 €
Zeitraum 01.08.–31.08.2026 · alle 31 Tage
2
Budget-Tracking
22 %
1.123,13 € von 5.000,00 €
Ansicht 7 Tage · Zeitraum 25.08.–31.08.2026
3
Abbruchrate
4,8 %
grün
Zeitraum 01.08.–31.08.2026 · alle 31 Tage

Zu jeder Kachel: Was sagen die Dateien? Wo weicht die Kachel ab, und was steckt vermutlich dahinter? Ein Tipp für Kachel 1: Die Zahl der Bestellungen ist verdächtig rund.

Tipps, falls du festhängst

Kachel 1: Filtere status auf „bezahlt", markiere alle sichtbaren Zeilen samt Kopfzeile, kopiere sie und füge sie in ein neues, leeres Tabellenblatt ein. Sortiere dort nach bestellnummer absteigend (Z bis A); die Nummern steigen mit der Zeit, oben stehen also die neuesten. Dann summiert =SUMME(E2:E251) genau die 250 neuesten. Ab welchem Datum sind das die Bestellungen?

Kachel 2: Summiere in der Tagesdatei Meta und Google vom 25. bis 31.08. Und dann über den ganzen August. Welche der beiden Summen gehört neben ein Monatsbudget?

Kachel 3: Welche Werte kommen in der Spalte status vor? Probiere, welche Anzahl geteilt durch welche Summe 4,8 % ergibt.

Tipps zu den drei Kacheln stehen nur in der Bildschirmfassung.

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Danach hast du: Drei Kacheln, die professionell aussehen, mit den Rohdaten gegengerechnet, und drei Fragen, die ein Nicht-Entwickler stellen kann, ohne den Code zu lesen.
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Etappe 6 · berichten · ca. 10 Min.

Fünf Sätze an den Chef von Radwerk

Der Chef fragt: „Was hat die Werbung im August gebracht?" Antworte in fünf Sätzen. Ehrlich heißt: mit Quelle zu jeder Zahl und mit dem, was du nicht weißt.

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Danach hast du: Eine Antwort auf die Frage, die jeder Chef stellt, die niemanden mit einer schönen Zahl in die Irre führt.

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Verantwortlicher: Daniel Wagmann · danielwagmann@amzmanager.de

Zweck: Auswertung des Lernfortschritts im KI-Kurs.

Daten: Name, optionale Firmenzugehörigkeit, Antworten und Zeitstempel.

Übermittlung: Technisch über Web3Forms an den Kursleiter.

Rechte: Auskunft, Berichtigung, Löschung und Widerruf jederzeit per E-Mail.

Bitte keine echten Personen-, Kunden- oder Zugangsdaten eintragen. Die Radwerk-Zahlen sind erfunden und dürfen hinein; Zahlen oder Namen echter Kunden gehören nicht in dieses Formular.

So geht es im Kurs weiter

Teil 1Quiz: Die Frage, die jeder Chef stellt
Teil 2Quiz: Die Schlüssel des Kunden
Teil 3Quiz: Zwei Plattformen, zwei Wahrheiten
Teil 4Quiz: Sieht fertig aus, rechnet falsch
VorherArbeitsblatt der Vorgänger-Einheit: Ein Monatsbericht, nachgerechnet an echten Zahlen

Stand 23.09.2026. Radwerk Nord ist ein erfundener Übungsshop; alle Zahlen sind erfunden und in sich stimmig.